張明揚(yáng)：實(shí)體書店復(fù)興背后簡單粗暴的商業(yè)邏輯

似乎就在一夜之間，無數(shù)年前便已在公眾輿論中被宣判死亡的的實(shí)體書店突然又活了過來。

以上海為例，從去年年底開始，一批國內(nèi)一線書店不約而同的落子上海，在一個(gè)多月的時(shí)間里，MUJI書店、言幾又、廣州方所、西西弗、上海三聯(lián)書店（朱家角店）相繼開業(yè)。一個(gè)可以參考的背景是，言幾又的開業(yè)，正與蘇州誠品是同一天。

這僅僅是第一波。還有更多介于知名和不知名之間的書店正在洽談中，如果沒有意外的話，誠品年內(nèi)也將在上海中心開業(yè)，而若不是出于某種特殊的原因，北京單向街在去年年底已定居上海淮海路了。

MUJI書店

實(shí)體書店的此種“盛世氣象”讓我很恍惚，甚至有點(diǎn)“平行空間”的意思。這些年來，作為一個(gè)文化類媒體從業(yè)者，我不僅無數(shù)次見證了，而且也親身參與了對(duì)實(shí)體書店的唱衰。印象最深的一次是2008年的“保衛(wèi)季風(fēng)書店運(yùn)動(dòng)”，當(dāng)時(shí)是何等的壯懷激烈，之后又是何等的一地雞毛。

當(dāng)時(shí)最有名的一句口號(hào)是：“地鐵站里不能只有哈根達(dá)斯，沒有哈貝馬斯。”在此種語境中，市場與資本充滿著罪惡，缺乏“道德的血液”，必欲將上海文化地標(biāo)除之后快。讀書人反市場的情緒一下子被最大程度激發(fā)了出來，哈根達(dá)斯是哈貝馬斯的敵人，市場和資本是文化與書店的敵人。而最終訴求也就無比清晰：要求政府買單甚至政府補(bǔ)貼，讓地鐵公司承擔(dān)季風(fēng)的租金上漲，政府仿佛一下子成為了抵抗市場邪惡力量的最終救濟(jì)方。

上海季風(fēng)書園

現(xiàn)在回想起來，我們這些自稱熱愛讀書的理想主義者才是真正的理性經(jīng)濟(jì)人，一邊通過網(wǎng)絡(luò)書店的價(jià)格戰(zhàn)占盡了市場的好處，一邊又以保衛(wèi)實(shí)體書店的名義在道德高地上批判著冷漠的市場，真是不負(fù)如來不負(fù)卿啊。

好在，市場居然沒有報(bào)復(fù)我們，因?yàn)樗恢辈欢畧?bào)復(fù)，它只懂賺錢。在這一輪實(shí)體書店復(fù)興運(yùn)動(dòng)中，市場簡直是以一種“以德報(bào)怨”的姿態(tài)將消失的書店們又請(qǐng)了回來。

的確是“請(qǐng)”了回來。第一，在幾年前的實(shí)體書店衰勢中，作為一個(gè)明顯的標(biāo)志是，書店無法負(fù)擔(dān)那些市中心“二三線”商鋪的租金，比如季風(fēng)之于陜西南路地鐵站商鋪。按照當(dāng)時(shí)的主流預(yù)測，書店注定會(huì)被越趕越遠(yuǎn)，遠(yuǎn)離城市中心區(qū)（季風(fēng)后來真的在位于上海遠(yuǎn)郊的華師大閔行校區(qū)開了家書店，當(dāng)然，最后還是倒了）。

而足以證明“請(qǐng)”的含金量的是，在本輪的實(shí)體書店復(fù)興運(yùn)動(dòng)中，實(shí)體書店的新落腳處甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了當(dāng)年興盛時(shí)代時(shí)所謂的市中心，地鐵站的市口再好，能好過一線Shopping Mall？MUJI書店在淮海中路的東方商廈、言幾又在新天地的企業(yè)天地、西西弗在蘇河灣的大悅城、方所在衡山路的衡山和集、傳說中的誠品在上海最高樓的上海中心……熟悉上海地理的時(shí)尚人士自然會(huì)知道，這些實(shí)體書店們何止在詩意的棲居，簡直是奢華的棲居了。

言幾又

第二，足以證明“請(qǐng)”的誠意的是，這些實(shí)體書店入駐商業(yè)地產(chǎn)的成本基本上是象征性的。據(jù)一家書店董事長的說法，一些商業(yè)地產(chǎn)為了吸引大牌實(shí)體書店入駐，不惜給出一折租金，甚至還有完全免費(fèi)的傳聞。這與幾年前“保衛(wèi)季風(fēng)書店”事件無異是天淵之別，當(dāng)年的實(shí)體書店因?yàn)樽饨鸲l(fā)全社會(huì)聲援，用上各種道德拷問仍收效甚微，而現(xiàn)在那些曾被定義為“缺乏道德血液”的地產(chǎn)商們卻哭著喊著，用八抬大轎爭相將實(shí)體書店“請(qǐng)”回了商場中。

既然市場與資本不會(huì)突然就變得更有道德，那么，如何解釋本輪實(shí)體書店復(fù)興運(yùn)動(dòng)？我不太懂經(jīng)濟(jì)，所以更不太可能是一個(gè)市場原教旨主義者，但這件事終究只能江湖事江湖了。

從某種意義上來說，互聯(lián)網(wǎng)的興起要為此前實(shí)體書店的式微負(fù)上很大一部分責(zé)任。正是當(dāng)當(dāng)、亞馬遜和京東這樣網(wǎng)絡(luò)書店的價(jià)格戰(zhàn)，讓實(shí)體書店失去了相當(dāng)大的一部分市場。這都是萬年老生長談，恕不展開了。

我想特別強(qiáng)調(diào)的是，本輪實(shí)體書店復(fù)興運(yùn)動(dòng)背后的主因也同樣緣于互聯(lián)網(wǎng)，正所謂“敗也網(wǎng)絡(luò)，成也網(wǎng)絡(luò)”。那句話怎么說來著，那些沒有殺死你的，只會(huì)讓你更強(qiáng)大。

相比實(shí)體書店，被網(wǎng)絡(luò)電商沖擊更為劇烈的是傳統(tǒng)百貨商場。在淘寶們的沖擊之下，如果說連前首富宗慶后的“娃歐”都開不下去的話，很多偏傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的商業(yè)地產(chǎn)用舉步維艱來形容可能還偏厚道了。而就百貨商場自身而言，那些價(jià)格虛高、缺乏個(gè)性更缺乏品牌忠誠度的傳統(tǒng)中端服裝專柜更是遭到了淘寶們毀滅性的打擊，而這些，正是傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)的主要商戶。

因此，近幾年，凡是那些還有求生欲望的商業(yè)地產(chǎn)均進(jìn)行了徹底的內(nèi)部業(yè)態(tài)改造。改造路徑也非常清晰，清洗那些中不溜秋的服裝品牌，引入“生活方式”體驗(yàn)類的商戶，在早期，這主要是餐廳、咖啡館、高級(jí)超市，這兩年又多了有幼教性質(zhì)的親子樂園、文創(chuàng)商品、高端影院等等?？傊?，“去服裝化”。

西西弗書店

從這個(gè)意義上來說。“實(shí)體書店”只是商業(yè)地產(chǎn)最新發(fā)現(xiàn)的新寵而已。這自然要感謝臺(tái)灣誠品書店的“啟發(fā)”，讓實(shí)體書店經(jīng)過一番“周雖舊邦、其命維新”的改造，升級(jí)為“文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)”中的一員。事實(shí)上，無論是誠品還是言幾又，幾乎所有的新型實(shí)體書店都在強(qiáng)調(diào)“生活創(chuàng)意”這個(gè)概念，誠品的學(xué)名不叫書店，而叫“誠品生活”。

置于商業(yè)地產(chǎn)的語境之下，實(shí)體書店正處于傳說中的“風(fēng)口”之中，可不，連亞馬遜自己都開實(shí)體書店了。有一個(gè)夸張的說法是，實(shí)體書店即將成為商業(yè)地產(chǎn)的“新標(biāo)配”，就好比每個(gè)好的商業(yè)地產(chǎn)都有一家奢華的高端影院一樣。

這也并不奇怪，拿我來說，我甚至到還需要百度來確定MUJI書店或言幾又所在商場的名字，通常的說法是，“去有那家書店的商場去逛逛”。從這個(gè)意義上來說，實(shí)體書店或許從來都沒有實(shí)現(xiàn)過理想主義口徑下“城市地標(biāo)”的地位，但至少已成為了“商業(yè)地產(chǎn)地標(biāo)”。

對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)來說，實(shí)體書店帶來的人流量也是預(yù)期之中的紅利。事實(shí)上，書店似乎一直有能力扮演此種“賺流量但不賺錢”的光榮角色。還記得當(dāng)年蘇寧易購開業(yè)時(shí)，也特別將網(wǎng)絡(luò)書店作為流量抓手，邏輯也很簡單，圖書打折是個(gè)“燒得起”的促銷品，所花費(fèi)的成本遠(yuǎn)低于其他方式，無外乎就是想通過圖書這種廉價(jià)而信用度高的產(chǎn)品來獲得新用戶，贏得點(diǎn)擊率，從而帶動(dòng)注冊(cè)用戶在其余產(chǎn)品類型中進(jìn)行消費(fèi)。

簡單粗暴地說，蘇寧的邏輯也就是當(dāng)下商業(yè)地產(chǎn)商的邏輯，也就是他們甘愿為實(shí)體書店低租金買單的原因所在。

北京萬圣書園

而對(duì)于讀者（消費(fèi)者）而言，此輪實(shí)體書店進(jìn)入一線Shopping Mall的最大意義或許在于：實(shí)體書店重新成為了一個(gè)時(shí)尚所在。還記得保衛(wèi)季風(fēng)那些年，在網(wǎng)絡(luò)書店的“洗腦”下，逛實(shí)體書店似乎成為了一種與年輕人無緣的out行為，一種更屬于老年人的消費(fèi)行為，很難想象會(huì)有年輕人將實(shí)體書店作為聚會(huì)甚至約會(huì)的場所。

而通過與商業(yè)地產(chǎn)的聯(lián)姻，新型實(shí)體書店們很可能將重新贏回年輕一代。他們未必會(huì)在書店中買多少書，但他們可以在書店中喝咖啡聊天、購買文創(chuàng)商品，甚至將書店作為時(shí)尚地標(biāo)來“朝圣”。這并非癡人說夢(mèng)，拿臺(tái)灣誠品來說，它早就成為了大小s范曉萱這些“姐妹淘”聚會(huì)買書的潮地，于是乎，對(duì)于大陸游客來說，在誠品買書是一種時(shí)尚，甚至去誠品拍張照也稱為了彰顯個(gè)人逼格的時(shí)尚。有一個(gè)我自創(chuàng)的冷笑話是，現(xiàn)在蘇州的第一名勝不是拙政園或虎丘，而金雞湖畔的誠品。

誠品

前不久，我曾與幾個(gè)年輕同學(xué)聊天，問他們更愿意去星巴克、COSTA喝咖啡約會(huì)，還是去誠品方所西西弗？一個(gè)膾炙人口的答案是：當(dāng)然是去書店拗造型更有情調(diào)了。聽完之后，我簡直想眼含熱淚地告慰這些年關(guān)門的那些實(shí)體書店前輩們：風(fēng)終于回來了。

不過，甚至實(shí)體書店的此種逆襲也不是特殊主義的。上世紀(jì)末的中國電影院也同樣在盜版碟的壓迫下經(jīng)歷過書店的瀕死狀態(tài)，1999年，票房從1992年30多億人民幣跌到了8億，而2015年，已飆到了440億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑贏同期GDP增幅。而電影院也同樣經(jīng)歷過在商業(yè)地產(chǎn)中“升級(jí)”的過程。

當(dāng)然，這樣的質(zhì)疑一定是有的：現(xiàn)在的這些書店和以前那些不一樣呀，他們不是以賣書為主，書的種類也太單一。我的想法是，相信年輕人，相信市場，相信時(shí)間，相信書。一個(gè)重新贏回年輕人的業(yè)態(tài)在未來可能將會(huì)具備更多的可能性與多樣性。如果美國沒有一個(gè)興旺的商業(yè)片電影市場，又怎么能期待一個(gè)有活力的藝術(shù)片或B級(jí)片市場呢？

或者說，如果實(shí)體書店變得沒有那么“書店”，而是將慢慢演變成城市的公共空間與文化沙龍所在地，這又有什么不好呢？一個(gè)蔓延著書香的書店自然是好的，難道一個(gè)長年有著作家講座、新書發(fā)布甚或各路人等高談闊論讀書與人生的公共沙龍就不是天堂了么？

前幾天，當(dāng)我看到北京三聯(lián)韜奮書店首次開新店的消息時(shí)，我下意識(shí)的出于老經(jīng)驗(yàn)，想為此安上類似“逆勢擴(kuò)張”的新聞標(biāo)題，還好，僅僅幾秒鐘，我還是意識(shí)到了我已經(jīng)身處一個(gè)新的時(shí)代，但是，我還是很謹(jǐn)慎的，沒有用“順勢擴(kuò)張”這個(gè)詞。