網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人與目前已普遍建立的新聞發(fā)言人機(jī)制所發(fā)揮的媒體傳播作用,從根本上講是一致的,只不過其發(fā)言頻率更高,發(fā)布空間選擇更廣,發(fā)言內(nèi)容的時效性和針對性更強(qiáng),發(fā)言渠道和方式更為多樣。網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人機(jī)制既可以在原有的新聞發(fā)言人機(jī)制平臺上進(jìn)一步延伸和拓展,也可以在新聞發(fā)言人機(jī)制基礎(chǔ)上針對網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播特點和引導(dǎo)訴求獨(dú)立設(shè)置。建立網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人機(jī)制要著重發(fā)揮好以下五個方面的作用。
一是通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)言表達(dá)態(tài)度觀點。網(wǎng)絡(luò)媒體既是一個海量的信息承載和駐存空間,又是一個平民化的話語和意見表達(dá)平臺,各種信息和觀點匯聚在一起,形成獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)輿論格局。這種網(wǎng)絡(luò)輿論格局不同于傳統(tǒng)媒體形成的新聞輿論場,也與主要依靠人際傳播的口頭輿論場有所不同。實質(zhì)上,網(wǎng)絡(luò)輿論融合了大眾傳播、人際傳播和自我傳播等多種渠道,將信息流、受眾群和意見領(lǐng)袖通過不同的技術(shù)方式和選擇需要有機(jī)組合起來,呈現(xiàn)出實時化、互動化、多媒體化和自媒體化的復(fù)雜演進(jìn)態(tài)勢。政府要主動運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺,實時發(fā)布相關(guān)政務(wù)信息,積極表達(dá)政府對公眾關(guān)心的社會問題的立場、態(tài)度、觀點,并形成相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)輿論。網(wǎng)絡(luò)輿論的形成需要持續(xù)不斷的信息和觀點支撐,網(wǎng)絡(luò)發(fā)言就是要在復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境中體現(xiàn)政府權(quán)威信源對輿論的主導(dǎo)作用,進(jìn)而樹立政府的網(wǎng)絡(luò)媒體形象。
二是通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)言澄清事實真相。網(wǎng)絡(luò)在提供海量信息的同時,也由于自身信源復(fù)雜、缺乏把關(guān)和核實等環(huán)節(jié),造成信息偏差乃至失實,使網(wǎng)上信息的可信度不高。在網(wǎng)絡(luò)高速度、發(fā)散式、互動化的信息傳播條件下,特別是網(wǎng)絡(luò)議程已與傳統(tǒng)媒體議程相互交織、共同作用的輿論發(fā)展過程中,如果對網(wǎng)上出現(xiàn)失實信息或片面信息不及時地予以澄清、補(bǔ)充和糾正,就會導(dǎo)致網(wǎng)上輿論的走向偏差和共鳴失衡,進(jìn)而對整個媒體輿論和公眾輿論造成誤導(dǎo),對社會產(chǎn)生不良影響。因此,網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人要針對頻繁出現(xiàn)的網(wǎng)上信息偏差,及時憑借自身的權(quán)威信源澄清事實,或補(bǔ)充較為全面的信息,以提高網(wǎng)上信息的準(zhǔn)確性、客觀性和全面性,使網(wǎng)上信息傳播不因信息失準(zhǔn)而出現(xiàn)偏差,促使網(wǎng)上輿論的良性發(fā)展。從信息傳播效果上分析,人們對于未知事物的信息一般具有先入為主的特性,即對于未知的問題,先接收到的信息往往容易被接受,盡管這一信息是錯誤的,或是人們對信息本身還存有疑問。網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人就是要在爭取成為首發(fā)信源的同時,也能夠在第一時間消除網(wǎng)上不實信息所形成的首因效應(yīng),為網(wǎng)上傳播打下良好的信源基礎(chǔ)。
三是通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)言引導(dǎo)網(wǎng)上輿論。網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)展與傳統(tǒng)媒體不同,網(wǎng)民既可以真實身份在網(wǎng)上發(fā)表意見和言論,也可以虛擬身份表達(dá)觀點和建議。從目前的網(wǎng)上輿論的形成來看,絕大多數(shù)網(wǎng)民是以虛擬的身份來參與網(wǎng)上傳播的,而將真實身份隱藏起來,人們無法在網(wǎng)上直接了解意見表達(dá)人的真實身份。這就與大多以真實身份或少量以媒體包裝的身份在傳統(tǒng)媒體發(fā)表言論的情形不同,網(wǎng)絡(luò)輿論的參與者常常不需要受其現(xiàn)實的社會角色、紀(jì)律或道德規(guī)范的約束。因而,網(wǎng)絡(luò)輿論在形成過程中往往會夾雜著各種各樣的聲音,既有真相的揭露和正義的評判,也有虛假的捏造和惡意的詆毀;既有擺脫現(xiàn)實環(huán)境壓力的心聲袒露,也有不受節(jié)制的心理宣泄;既有維護(hù)公共利益的有效監(jiān)督,也有追逐個人利益的事件炒作。在這種輿論生成的復(fù)雜環(huán)境中,網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人可以在事實信息的支撐下,以主流價值為坐標(biāo),通過經(jīng)常性的發(fā)言活動確立自身的意見領(lǐng)袖地位,有效地引導(dǎo)網(wǎng)上輿論。
四是通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)言疏導(dǎo)網(wǎng)民情緒。網(wǎng)絡(luò)輿論形成的特點之一就是意見表達(dá)方式上的情緒化。由于網(wǎng)民大量以虛擬身份發(fā)表意見和觀點,往往在不受現(xiàn)實社會關(guān)系表層約束的條件下,將自身所持的立場、態(tài)度與情感體驗、共鳴一同表達(dá)出來,形成與網(wǎng)絡(luò)輿論伴生的網(wǎng)絡(luò)情緒。網(wǎng)絡(luò)情緒對于網(wǎng)民來說,既是一種態(tài)度表達(dá),反映了自身的情感體驗和狀態(tài);同時又是一種情緒宣泄,將自我積累的心理能量和壓力釋放出來。從個體心理宣泄的功能與作用看,一方面網(wǎng)上情緒表達(dá)可以分擔(dān)人們在現(xiàn)實社會中的情緒發(fā)泄和心理壓力緩解,有助于個體的自我心理調(diào)節(jié),以及現(xiàn)實社會關(guān)系秩序的維持和穩(wěn)定。但是,另一方面,網(wǎng)上情緒一旦不受節(jié)制地蔓延開來,也會進(jìn)一步引發(fā)更多的網(wǎng)上情緒共鳴,并對現(xiàn)實社會產(chǎn)生影響。特別是一些不良情緒的網(wǎng)絡(luò)傳播和積累,如果不能及時得到疏解和引導(dǎo),就會愈演愈烈,并導(dǎo)致社會情緒的惡化。因此,要通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)言對網(wǎng)絡(luò)輿論中網(wǎng)民情緒加以疏導(dǎo),在避免網(wǎng)上情緒激化和極端化的同時,增加網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人及發(fā)言內(nèi)容的認(rèn)同與共鳴,使網(wǎng)上情緒朝著溫和化、理智化方向發(fā)展,為網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)打下良好的心理基礎(chǔ)。
五是通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)言主導(dǎo)形象傳播。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的快速發(fā)展和傳播影響的日益擴(kuò)大,網(wǎng)絡(luò)媒體的形象傳播和塑造已成為社會各界普遍關(guān)注的問題。尤其是地方黨委政府對網(wǎng)上形象傳播的訴求越來越強(qiáng)烈,構(gòu)建良好的網(wǎng)上形象已成為地方傳播能力建設(shè)和發(fā)展戰(zhàn)略的重要目標(biāo)。網(wǎng)上形象傳播與傳統(tǒng)媒體有所不同,因為任何網(wǎng)上信息及觀點表達(dá)均可以被網(wǎng)民直接進(jìn)行補(bǔ)充和評價,并且這些新的信息和評價性意見一同被傳播。這就改變了傳統(tǒng)媒體形象傳播中信息相對保全和排他的特點,網(wǎng)民的互動參與狀況可以改變形象傳播的信息積累,左右受眾對形象主體的認(rèn)知。因而,網(wǎng)上形象傳播過程不僅是一個效果強(qiáng)弱的累積變化過程,而且是一個受眾認(rèn)知方向隨著網(wǎng)上輿論變化的可變過程,有時甚至出現(xiàn)形象傳播效果與初始內(nèi)容傳播訴求完全相反的情形。在這種網(wǎng)上形象傳播處于互動變化的條件下,網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人可以根據(jù)不斷變化中的網(wǎng)絡(luò)輿論走勢,通過補(bǔ)充信息、修正觀點、強(qiáng)化訴求、轉(zhuǎn)換話題等方式方法,主導(dǎo)網(wǎng)上形象傳播效果的走向。網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人好比是形象傳播和維護(hù)的醫(yī)師,隨時在網(wǎng)上對形象主體加以還原本質(zhì)、增補(bǔ)亮點、修復(fù)損傷等,使形象傳播的目標(biāo)訴求得以實現(xiàn)。
總之,網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人機(jī)制的建立,有助于及時主動地引導(dǎo)網(wǎng)上輿論,促進(jìn)政府和地方的網(wǎng)上形象塑造。當(dāng)前,各級政府及其組成部門應(yīng)當(dāng)將新聞發(fā)言人和政府網(wǎng)站建設(shè)有機(jī)結(jié)合起來,構(gòu)建并完善網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人機(jī)制,在學(xué)會與媒體打交道的同時,切實提高引導(dǎo)網(wǎng)上輿論的能力。(作者：曹勁松，系南京市委宣傳部)
（來源：光明日報）
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